县城品牌何以成大城市“新宠”？高性价比是关键

　不少年轻人发现，老家的连锁餐饮品牌悄然出现在了北上广深等大城市里。从4元/杯的柠檬水到29.9元的午餐三件套，蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀等县城餐饮品牌已成为大城市消费者的“新宠”。　这背后，既体现了中国城乡消费差距的缩小、餐饮行业的数字化转型和供应链升级，也体现了当下消费者对高性价比的追求。

　　高性价比是关键，特色产品是亮点

　　根据美团新餐饮研究院的定义，创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌被称为县城餐饮品牌。美团数据显示，2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%；门店数量处于全国中等水平(1000家左右)的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

　　大城市消费者如何看待这些县城品牌？

　　性价比高是消费者选择县城品牌的关键因素。

　　“网红奶茶动辄二三十元一杯，但蜜雪冰城大部分饮品不超过10元，是学生党的‘天菜’。”林旭是北京外国语大学的学生，2023年他在蜜雪冰城消费了超过500杯饮品，高性价比是他钟情于蜜雪冰城的理由。

　　与同类型快餐品牌相比，主打现烤汉堡的塔斯汀在价格上颇具优势且味道不输。相关平台数据显示，塔斯汀人均客单价18.97元，比肯德基和麦当劳的人均客单价低40%左右。在点评软件上，上海地区塔斯汀的评分基本在4.0以上，“价格实惠”“物美价廉”成为消费者评论的关键词。

　　独具特色的产品和营销策略也是这类品牌吸引消费者的亮点。

　　“塔斯汀的汉堡坯和其他快餐店不太一样，吃起来像烧饼，既劲道又有油香，更符合国人的饮食习惯。”来自山东的尹福临来北京上学不久，“在老家常吃的塔斯汀开到了北京，感觉很惊喜”。米村拌饭则在环境、选品和推广上打造出了“网红气质”，成为了一线城市“打工人”的“食堂”。大学刚毕业在北京工作的王怡然喜欢根据网上不同消费者自己搭配出的拌饭教程来尝新，“人均30元的快餐店开在大商场里却一点都不违和，店里的装修、菜品和服务都不输大品牌”。

　　店铺随处可见、出餐方便快捷让消费者不再“选择困难”。

　　走访中发现，不少消费者认为这类县城餐饮品牌的门店在大城市随处可见，极大程度节省了寻找餐厅的时间，尤其是在赶时间和随性消费的场景下。“我们就想在高铁站附近随便吃点，怕小店卫生不过关、大店上菜慢，这种连锁店品控稳定、出餐速度也快。”来北京旅游的刘玲一家即将搭乘40分钟后的高铁回老家，他们选择了在距北京西站200米处的兰州拉面简单吃一顿。刘玲认为，“随处可见”也使得这些餐饮品牌在潜移默化中给他们留下了印象。“之前经常看到，今天碰巧有机会就进来尝尝。”她说。